Una delle grandi tendenze nel branding è l’unbranding.
Le aziende stanno spogliando i loro loghi e spedendo prodotti nel mondo in tutta la loro nuda gloria, come si legge nell’articolo The future of branding is debranding.
È facile capirne il motivo: la richiesta e la capacità di informarsi da parte dei consumatori aumenta esponenzialmente.
Ora infatti ci preoccupiamo per gli OGM, per l’olio di palma, per gli additivi, e un sacco di altre cose che ci uccideranno. Agonizziamo per il cotone, per il cioccolato, per il caffè, per la plastica e per gli innumerevoli altri prodotti reperibili. Siamo stanchi della disonestà delle aziende.
Con test sugli animali, risultati falsificati dei test sulle emissioni e molto altro, la strada per l’unbranding è ricca di storie di aziende che hanno tradito la nostra fiducia.
Adesso sentiamo l’odore di cazzate già da lontano.
Secondo un recente rapporto, solo il 23% dei consumatori negli Stati Uniti ritiene che “i marchi siano onesti”, mentre nell’Europa occidentale il numero scende al 7%.
La vera sfida per le imprese è quindi quella di guadagnarsi la nostra fiducia.
Ma lasciate che vi dica che l‘unbranding è la soluzione sbagliata.
Solo perché i consumatori ne hanno abbastanza di come si comportano alcune aziende, non significa che la vostra azienda condivida quei comportamenti.
Spogliare i vostri prodotti del logo vorrebbe dire ammettere di aver qualcosa da nascondere.
L’unbranding rende più difficile la scelta
Recentemente è stato lanciato negli Stati Uniti un business chiamato Brandless.
Brandless vende beni per la casa direttamente ai consumatori.
Tali prodotti sono privi di “imposta sul marchio” (il 40% che i consumatori pagano per quell’aura immateriale che fa la differenza tra un semplice prodotto e un prodotto brandizzato).
I suoi fondatori hanno visto le persone sempre più “paralizzate dal paradosso della scelta” e, in risposta a questo, si sono concentrati sugli attributi che interessano ai consumatori, preoccupandosi di mettere in primo piano ingredienti, benefici e usi. La confezione contiene il nome del prodotto e una breve lista di valori come “senza glutine”, “organic” e “senza coloranti artificiali” in una semplice etichetta bianca.
La logica dietro Brandless non è sbagliata.
Ma ora immagina che ogni azienda applichi questa soluzione.
Avresti davvero voglia di scegliere tra 10 prodotti identici esaminando 10 elenchi di ingredienti? La vita è troppo breve.
Potrei preoccuparmi di quello che c’è dentro al mio shampoo, ma questo non significa che voglia passare ore della mia vita a cercarlo.
I prodotti non di marca non risolvono il problema della difficoltà della scelta. Anzi, potrebbero peggiorare le cose.
I fautori del movimento di unbranding dimenticano che i marchi hanno un ruolo prezioso da svolgere nella vita dei consumatori:
rendono facile la scelta.
I marchi sono progettati per essere scorciatoie nel processo decisionale: ci permettono di scegliere abitualmente; ci permettono di acquistare con il pilota automatico, ad occhi chiusi. Il che lascia a tutti noi un po’ più di tempo della nostra vita per ciò che ci interessa davvero.
Io, ad esempio, acquisto lo stesso marchio di jeans da anni, perché so cosa rappresenta quel brand e quali sono le caratteristiche dei suoi prodotti, in poche parole “una garanzia”. E non mi serve nemmeno andare in negozio per provare i capi, la mia fiducia nei confronti dell’azienda è così alta che acquisto tutto dal loro eCommerce.
L’unbranding È branding
Il problema più grande, oggi, è che l’unbranding è ancora considerato branding.
Brandless, per esempio, è un marchio piuttosto avvincente.
Ha un’idea, uno scopo, un insieme di valori, un linguaggio visivo e persino un logo. Come qualsiasi altro brand mainstream, applica una sorta di persuasione emotiva.
Quindi, in che modo i consumatori dovrebbero considerare un brand senza brand? Non è che i consumatori usano la “scusa” della disonestà giusto per detestare un po’ di più?
Brandless si è semplicemente preso cura di costruire un po’ di autocoscienza nella confezione; il logo dell’azienda infatti viene visualizzato con una TM su ciascun prodotto. Vogliamo ancora parlare di unbranding se il prodotto è registrato?
Anche quando si vuole promuovere troppo il proprio brand bisogna avere certe accortezze, è sempre bene infatti non sforzarsi troppo per convincere i consumatori che condividiamo i loro stessi valori: questo potrebbe ritorcersi contro. Vero Pepsi?
Un passo avanti
Quindi cosa deve fare un brand per non essere sbranato dalla folla?
I consumatori hanno bisogno del marchio per prendere decisioni rapide, facili e sicure.
Abbiamo bisogno di scorciatoie mentali che ci aiutino a sopravvivere al calvario di una sessione di acquisti su Amazon.
È necessario quindi regolare la propria strategia: nell’età della trasparenza radicale, l’integrità e l’onestà sono poste in gioco, non un fattore di differenziazione.
Le migliori marche sviluppano ottimi prodotti e lasciano che questi parlino da soli.
Per essere chiari: non significa solamente spogliare il proprio prodotto del marchio.
Il trucco sta nel fatto che i marchi si affidano a ciò che rende grandi i loro prodotti.
Patagonia, ad esempio, fornisce ai consumatori l’acquisto di moda etica e fa parte di un movimento per proteggere il nostro pianeta, Airbnb consente ai suoi clienti di “vivere come un local“, indipendentemente da dove si trovino, mentre Nike consente agli atleti di “farlo e basta.”
In un discorso del 2017, Yuval Harrari ha affermato che: «Come storico, ci sono due cose che posso raccontarti del passato: 1. non era così bello, e 2. non possiamo tornare indietro». Forse, quindi, le aziende dovrebbero dedicare meno tempo a riprendere la purezza di un’epoca pre-branding, e concentrarsi sulla progettazione di marchi che ci aiutano a migliorare il nostro futuro.
Siete d’accordo? Che ne pensate?
