Milioni di follower in pochi mesi. Milioni di views per i suoi video. Come ha fatto Carmen, alias “New Martina”, a raggiungere questo successo, superando Chiara Ferragni a livello di visualizzazioni in alcuni dei suoi video più famosi?

 

Chi è Carmen e cos’è “New Martina”?

Napoletana, 25 anni. Lavora da anni nel negozio dei genitori vicino alla Stazione Centrale di Piazza Garibaldi. Il negozio, “New Martina”, prende il nome dalla sorella del padre e si occupa della vendita di accessori per smartphone.

Ok Simone, ma allora com’è diventata così famosa?

Semplice: riprendendosi mentre applica la pellicola sugli schermi dei cellulari, su TikTok.

Sì, avete capito bene.

Non solo ai clienti del quartiere o ai turisti, ma anche ad Antonio Cassano, Francesco Totti e a tanti altri VIP che sono passati nel suo negozio.

Come per ammissione della stessa Carmen, grazie alla visibilità di TikTok sono arrivati ad avere fino a 1.500-2.000 clienti al giorno, dai 50 clienti giornalieri che avevano in precedenza.

Grazie ai suoi video, “New Martina” ha raccolto oltre 6,9 milioni di follower e 172,6 milioni di like su TikTok (dati aggiornati al 04/12/2023). 

Il suo video più famoso conta ben oltre 450 milioni di views e quasi 24 milioni di like! Numeri impressionanti, considerando che più di un terzo della popolazione italiana ha interagito con il suo video!

 

@newmartina♬ suono originale – NEWMARTINA2

Dal successo ottenuto, è riuscita ad aiutare la sua famiglia ad assumere personale, a ristrutturare e ampliare il negozio di Napoli, ad aprirne un altro a Bologna e a creare una sua linea di gioielli. Inoltre, ha scritto un libro, uscito l’8 dicembre scorso.

 

Gli inizi: dalla password smarrita al nuovo profilo della consacrazione

Il percorso che ha portato “New Martina” ad essere una vera e propria star di TikTok è iniziato circa quattro anni fa. 

In principio, però, Carmen condivideva su Instagram la sua vita quotidiana a lavoro, ottenendo anche buoni risultati, soprattutto nella città di Napoli. 

La sua popolarità iniziò a salire durante il primo lockdown, ma si dovette fermare per ragioni personali, non postando più nulla fino a settembre 2022.

Proprio in questo periodo compie una scelta che si rivela decisiva per la sua crescita: decide di ricominciare a pubblicare e di aprire un profilo su TikTok, che si conferma essere un vero e proprio palcoscenico per i creator e i brand di ogni settore.

In pochi mesi riesce a ottenere oltre 100K follower, postando pochi video, ma tutti di successo. A febbraio dello stesso anno, però, succede una cosa inaspettata: perde la password e non riesce più ad accedere al proprio profilo.

Dopo un primo periodo di iniziale disperazione, non si perde d’animo e ci riprova, aprendo un secondo profilo, quello attuale, che si chiama infatti @newmartina2. Con questo nuovo profilo, Carmen decise di seguire un’impostazione più professionale, con una pubblicazione costante di contenuti, con frequenza maggiore (uno dei segnali più importanti per l’algoritmo). Una costanza portata anche all’eccesso: infatti, venivano postati su TikTok anche 50-60 video al giorno… praticamente un video per ogni cliente servito!

Questa strategia, a tratti fin troppo aggressiva, ha portato però immediatamente a risultati davvero sorprendenti: milioni di views, oltre al raggiungimento di 100K follower in appena 2 giorni dal lancio del profilo (contro i 3-4 mesi che furono necessari per ottenere il medesimo traguardo con il primo profilo).

Un ritmo di pubblicazione simile non può essere scalabile, e infatti i video postati scesero a 20 al giorno, fino ai 5-10 attuali. 

[AGGIORNAMENTO] Carmen è riuscita poi a recuperare l’accesso e fondere i due profili!

 

Le ragioni del successo

Veniamo finalmente al succo del discorso: com’è possibile aver raggiunto questa notorietà in così poco tempo?

L’algoritmo di TikTok, in grado di far registrare numeri impressionanti e in maniera molto rapida, è sicuramente una delle cause, ma anche la personalità di questa 25enne napoletana, che ha evidentemente trovato la chiave giusta per comunicare al meglio con le persone, in maniera autentica e divertente. In quale percentuale queste due cose si siano mescolate, è onestamente difficile dirlo.

A mio avviso, ci sono 3 caratteristiche che hanno permesso a Carmen e a “New Martina” di diventare così popolare.

1) Effetto ASMR

Una particolarità da evidenziare nei suoi video è l’assenza di musiche o dialoghi. I contenuti di “New Martina” sono infatti caratterizzati da suoni e rumori stimolanti dal punto di vista sensoriale. Il cosiddetto “effetto ASRM” (Autonomous Sensory Meridan Response), risposta autonoma del meridiano sensoriale, tradotto in italiano. 

@newmartina♬ suono originale – NEWMARTINA2

Strategia già da molti anni in voga nei social network, che utilizza suoni in grado di aiutare le persone a rilassarsi nel momento stesso in cui guardano il video. Grazie a questa tecnica, viene eliminata completamente la barriera linguistica, proiettando il contenuto a un pubblico potenzialmente mondiale. Khaby Lame vi dice niente?

E così, anche la semplice applicazione della pellicola rende ipnotiche le performance di Carmen su TikTok, in grado di incollare gli utenti allo schermo dello smartphone. 

 

2) Creare un’esperienza di valore

Carmen, attraverso l’effetto ASMR, filma il suo lavoro in prima persona dal punto di vista del cliente. L’utente, quindi, è come se fosse virtualmente di fronte al bancone nel negozio di Carmen: viene incluso, inglobato nell’esperienza, riesce ad apprezzare il lavoro ed il risultato finale, come se fosse stato eseguito per lui.

Ma perché applicare la pellicola o inserire lo smartphone nella cover da soli, quando puoi essere «martinizzato»? Con questo neologismo, infatti, ci si riferisce a tutti quei clienti che scelgono di essere serviti dalle sapienti mani di Carmen, acquistare una cover o passare in negozio semplicemente per conoscerla e scattarsi un selfie con lei. Ecco che l’esperienza passa ad un livello decisamente superiore!

Questa strategia la troviamo spesso utilizzata da altri creator, freelance o brand, soprattutto nei video riguardanti unboxing, preparazioni ordini, spacchettamenti di carte collezionabili. Il quotidiano lavorativo diventa intrattenimento, senza filtri, senza particolari regie e montaggi. I dati raccontano che le persone adorano questo tipo di contenuti, vere e proprie esperienze da vivere in prima persona. 

Esempi di successo sono Donato (con mollica o senza), Federic95ita o IlGioielliere! Ce ne sarebbero tantissimi da citare, ma vorrei chiedere a voi: vorreste che analizzassi un tiktoker in particolare nel prossimo case study?

 

3) Bisogno di informazione

Non dimentichiamo, inoltre, che i video condivisi da Carmen attraverso il profilo “New Martina”, oltre a tutte le caratteristiche già citate, sono, in fin dei conti, veri e propri tutorial. Gli utenti cercano online intrattenimento, è vero, ma a chi non è mai capitato di guardare ore e ore di tutorial per colmare un bisogno di informazione? 

Non a caso, TikTok ha superato il diretto competitor YouTube anche in questo, perché i tutorial sono brevi, semplici e divertenti, e ha stretto recentemente una partnership molto importante con Google, che sta subendo tantissimo l’effetto di TikTok nelle ricerche online.

In definitiva, una persona che ha bisogno, ad esempio, di applicare una pellicola nel suo smartphone nel modo corretto, senza bolle, state certi che andrà su TikTok e guarderà uno dei video di Carmen e il suo negozio “New Martina”!

 

Conclusioni

La community di “New Martina” è così forte e unita che il negozio è diventato una tappa fissa per chi visita Napoli, come è facile capire scorrendo le centinaia di recensioni su Google Maps. Non solo per essere “martinizzati”, ma anche semplicemente per parlare con lei o scattare un selfie da condividere sui social, contribuendo ad aumentare notevolmente la sua popolarità.

Disclaimer → ogni caso studio che presentiamo è unico e particolare nel suo genere: non è detto che una strategia adottata da un creator possa portare al successo ogni utente che vuole iniziare a pubblicizzare la propria attività. Il tutto sta a come una cosa, un’azione, un’attività viene comunicata.

Non c’è un manuale di istruzioni per avere successo online. Non è per nulla scontato che, replicando una strategia vincente, si possa ottenere gli stessi risultati.

“New Martina” è riuscita a connettersi e a rafforzare la sua community andando a colmare un bisogno (tutorial, informazione su applicazioni di pellicole per smartphone), utilizzando una tecnica di successo universale (ASMR), creando e comunicando un’esperienza in maniera vera e autentica (ripresa frontale, senza filtri).

 

Tu cosa ne pensi? Ci sono aspetti del tuo lavoro che potrebbero diventare protagonisti di una strategia simile, anche se ti può sembrare assurdo?