Dai film al digitale
L’arte di arrangiarsi non è solo il titolo del film del 1954 diretto da Luigi Zampa, scritto da Vitaliano Brancati e interpretato da un Alberto Sordi in grandissima forma, ma tratta un vero e proprio fenomeno riscontrabile oggi nei settori più disparati, anche nel digitale.
Dal film emerge quella duttilità tipica del popolo partenopeo riconoscibile in tutto il mondo.
Napoli, infatti, è riconosciuta come la terra di talenti che sviluppano le proprie potenzialità per poter dire di svolgere un lavoro, per provare a ricoprire un ruolo di rilievo nella società. L’arte dell’arrangiarsi, appunto, nasce dall’esigenza di crearsi una posizione lavorativa che molte volte non può riservare proiezioni future elevate, ma intanto permette di vivere.
Tenacia e gran duttilità non bastano: bisogna aggiungere creatività, inventiva, idee per emergere dal punto di vista lavorativo.
E oggi? Con l’avvento del digitale sono sorte numerose nuove opportunità lavorative, vediamo anche in questo ambito come l’arte di arrangiarsi può portare a risultati più o meno positivi.
Come si opera oggi a livello di business?
Si lavora con lo scopo di raggiungere risultati, declinati in uno o più obiettivi, passando per strategie e adottando tecniche e metodi che si avvalgono spesso di strumenti.
Molto spesso chi fa impresa si trova di fronte a un bivio di questo tipo: «Per compiere questa azione posso essere autonomo o dovrei delegare questo compito a qualcuno?»
Nella scelta della direzione da adottare intervengono diverse discriminanti: si pensi al prezzo per esternalizzare un servizio, si pensi a fattori quali tempi di gestione del progetto, controllo sull’andamento dei lavori e monitoraggio più in senso lato.
Avere una risorsa interna spesso riduce eventuali gap, ma cosa succede oggi con l’aggiornamento costante di piattaforme e strumenti utilizzati?
Quali canali social scegliere?
Se pensiamo a progetti per i quali la comunicazione sulle piattaforme social assume un ruolo di primaria importanza, è bene focalizzarsi sugli strumenti che entrano in gioco. Parliamo di piccole-medie imprese che generalmente non possono dotarsi di un team interno e che, tante volte, pensano di potersi arrangiare autonomamente con la promozione/distribuzione delle proprie comunicazioni in via del tutto indipendente.
Quali sono le piattaforme social che dovrebbe usare la mia azienda?
Quali canali dovrei presenziare e come dovrei posizionarmi?
Sono tutte domande lecite che è giusto porsi prima di partire con l’apertura frenetica di profili social e lo stabilire «l’orario perfetto per la condivisione sui social» (psst: non esiste!).
Il fatto che gli strumenti digitali messi a disposizione oggi siano sempre più user friendly, sempre più intuitivi e “semplificati” a tal punto da far pensare a chiunque o quasi che «se vuoi, questa cosa la puoi fare anche tu, in pochi e semplici clic», costituisce oggi un interessante snodo circa l’esternalizzazione di servizi da parte di queste imprese.
Non ho molto budget, da dove dovrei cominciare?
Tra le 4 P del Marketing, «Product, Price, Place & Promotion», spesso ci si dimentica dell’importanza della 4^ e ultima P per i propri progetti, quella riguardante la promozione del servizio o prodotto che si vuol lanciare.
Si è fatto un buono studio di mercato, si è definito il prezzo e i posti in cui volerlo distribuire, ma si è arrivati alla fase di promozione con budget risicati.
Si pensi alle sponsorizzate, alle attività di promozione che ogni giorno vengono messe in atto per far conoscere un prodotto, un servizio o per generare coinvolgimento attorno al proprio brand.
Ne abbiamo parlato brevemente nel nostro ultimo articolo dedicato alla “Messa in evidenza di un post”, che dall’attività di sponsorizzazione si discosta parecchio.
“Provare” a investire budget più o meno considerevoli «per vedere come va» senza un obiettivo preciso e senza una direzione da intraprendere non è un approccio del tutto corretto e che, tantomeno, ci sentiremmo di consigliare a un nostro potenziale cliente.
È bene definire gli obiettivi di business che si vogliono raggiungere in un determinato intervallo di tempo; gli stessi vanno tradotti in obiettivi di marketing e, solo a quel punto, è possibile valutare l’efficacia di una campagna a seconda di come sta rispondendo l’audience ai nostri stimoli.
I valori sono numerici, sono dati che vanno interpretati nel corso del tempo e non possono essere “provati” senza una chiara direzione da voler raggiungere.
Definire obiettivi di business e di marketing: buone prassi
Rispetto alla definizione degli obiettivi, infatti, è buona prassi parlare di obiettivi SMART.
Per “S.M.A.R.T.” intendiamo un acronimo di 5 parole utili alla definizione di un obiettivo e del piano marketing annesso per poterlo raggiungere:
- S, ovvero “specifico”: l’obiettivo dev’essere preciso e specifico; solo in questo caso sarà possibile raggiungere il traguardo ambito, seguendo le strade possibili e testando le diverse azioni;
- M, ovvero “misurabile”: è importante che vengano monitorati i giusti KPI per poter quantificare e capire la distanza che intercorre tra noi e il raggiungimento dell’obiettivo prefissato;
- A, ovvero “attuabile”: dall’inglese “achievable”, ovvero conseguibile. Significa che non bisogna darsi obiettivi troppo difficili da raggiungere, nemmeno troppo semplici. Il percorso per raggiungere l’obiettivo è fattibile? Si può correggere in corso per eventuali modifiche e “aggiustamenti”? Assicurati che le risposte a queste due domande siano affermative;
- R, ovvero “realistici”. Fissare obiettivi utopistici o impossibili da raggiungere è quanto di più sbagliato per chi sta definendo traguardi da voler raggiungere. Partendo da un’analisi dello stato di fatto è possibile stabilire degli obiettivi tenendo in considerazione contesto, gruppo di lavoro, strumenti e conoscenze a disposizione;
- T, ovvero “definibili nel tempo”. Senza una definizione temporale è difficile misurare l’efficacia di una strategia volta al raggiungimento dell’obiettivo. Entro quanto va raggiunto un obiettivo? Se è vero che il tempo è giudice, pianificare temporalmente delle azioni ci permette di migliorare in ottica SMART la buona (o meno) riuscita di un progetto.
Post organici vs post sponsorizzati: cosa cambia?
Oltre alla definizione degli obiettivi di marketing, è bene fare una differenziazione tra i contenuti pubblicati a livello di piano editoriale e le attività di sponsorizzazione. Pagine aziendali su Facebook e profili aziendali su Instagram seguono delle linee editoriali più o meno complesse a seconda di tanti fattori (dimensione dell’azienda, figure specializzate nella produzione di contenuti, ecc); il punto in comune è la medesima volontà di raggiungere determinati target con le proprie comunicazioni, per innescare una reazione, sia essa più o meno impegnativa per l’utente finale.
Un tempo non vi era una rete così fitta di aziende orientate al digitale, erano presenti molte meno Pagine Facebook aziendali e le possibilità di emergere a livello organico erano nettamente migliori. Oggi, a meno che non ci si appoggi a una community affiatata o si goda di un brand di grande risonanza, è difficile raggiungere audience notevoli senza l’aiuto di budget a supporto.
La pubblicazione di contenuti a livello di piano editoriale è utile per coinvolgere utenti connessi alla nostra realtà, pubblicando aggiornamenti, notizie, post di intrattenimento, e così via. I social, per definizione, sono canali di “svago” per la maggior parte degli utenti che ci navigano. A livello aziendale, quindi, è bene tenere a mente come si cerchi, con dei messaggi spesso a carattere promozionale, di sospendere un attimo l’attenzione dell’utente (intento a superare il livello di Candy Crush piuttosto che scorrere le stories degli amici più seguiti) per coinvolgerlo con una comunicazione dal taglio più o meno commerciale.
Ecco perché è importante stabilire a priori dei budget da voler allocare alle campagne ADV: con le campagne sponsorizzate è possibile raggiungere audience allargate rispetto ai soli “follower” della pagina, scegliendo dati demografici, interessi e comportamenti degli utenti. L’engagement medio delle pagine Facebook, secondo il report 2021 a cura di We are social e Hootsuite, è davvero sempre più basso.
Engagement medio delle pagine Facebook 2021
La percentuale di engagement medio dei post delle pagine Facebook rispetto al numero di fan (Mi piace) della pagina stessa è 0,11%.
Cioè se la propria pagina aziendale ha 1.000 “Mi piace”, dovreste per ogni post avere mediamente 1,1 tra like+commenti+condivisioni.
Sembra troppo poco, vero?
Certo, per stimare questa media sono state considerate pagine con 30 like e pagine con 30 milioni di like. Ma è sempre più evidente come la necessità di allocare dei budget sia via via sempre più importante.
Ciò non significa trascurare le creatività e la voglia costante di testare nuovi formati o nuovi angoli per aumentare parametri quali CTR e tasso di coinvolgimento dei post.
Chi interagisce con un contenuto sponsorizzato dà un segnale alla piattaforma, l’utente manifesta un interesse a seconda dello sforzo che gli stiamo richiedendo.
Nel caso di campagne con obiettivo “Copertura”, infatti, valuteremo l’efficacia della campagna rispetto ai KPI in linea con ciò che stiamo chiedendo a Facebook come obiettivo.
Stiamo chiedendo a Facebook “interazioni” per aumentare la riprova sociale attorno a un prodotto o a un servizio che stiamo veicolando? Valuteremo l’efficacia della campagna sulla base del costo per interazione.
Per ultimo, ma non meno importante, se abbiamo un e-commerce e vogliamo creare delle campagne volte alla vendita valuteremo il “Costo per Acquisto”, e così via.
Post-dependant vs campaign-dependant optimization
Un altro aspetto tanto caro a chi prova a cimentarsi autonomamente nella gestione social dei profili aziendali è la tendenza a gestire le campagne per la durata naturale del post che si vuol sponsorizzare.
Facciamo un esempio: pensiamo al cosa vogliamo sponsorizzare e definiamo un budget per promuovere quel singolo contenuto, con una durata temporale variabile. Cioè prima pensiamo al contenuto, poi alla creazione della campagna.
Da “Gestione inserzioni” creiamo la nostra bella campagna, definiamo obiettivo e pubblico target, durata e budget della promozione. Il nostro Business Manager sarà quindi colmo di microcampagne tutte orientate alla natura dei post stessi!
Ipotizziamo di scegliere 500€ di budget per 5 giorni di promozione: in questo caso la campagna nasce e muore nel momento in cui termina la promozione del post stesso. Diverso è, invece, l’approccio campaign-dependant, in cui è l’obiettivo di marketing scelto a guidare la strategia di promozione.
Esempio
Vogliamo creare interazioni attorno alla nostra realtà per aumentare la riprova sociale e convincere più utenti a contattarci, effettuare una visita presso un nostro punto vendita o inviare richieste circa il nostro prodotto? Chiediamo a Facebook di ottimizzare le campagne per quel determinato obiettivo e andremo di volta in volta a testare diverse creatività per ottimizzare il KPI annesso.
L’obiettivo che vogliamo raggiungere è avvicinarci quanto più possibile all’obiettivo di business, dato un determinato costo per azione. Definire un costo per azione desiderato corrisponde allo stabilire quando una campagna è da intendersi efficace e quando necessita migliorie.
Il sistema di campagne sponsorizzate di Facebook, però, prevede un tempo di apprendimento di 7 giorni per capire come risponde l’audience ai messaggi che stiamo veicolando.
Se l’evento di ottimizzazione scelto registra almeno 50 eventi nella prima settimana allora si esce dalla fase di apprendimento e si ottengono risultati con una maggior stabilità e a un costo inferiore.
Sono, quindi, solo le campagne “Always On” quelle che ci permettono di verificare l’efficacia in base (anche) al raggiungimento di questi 50 eventi.
Nel caso di campagne “post-dependant”, talvolta, non si raggiungono nemmeno i 5 giorni di promozione, vanificando questo aspetto.
Di questa differenza ne parla molto bene Enrico Marchetto nel suo libro “Facebook e Instagram”, manuale che consiglio caldamente di leggere a chiunque si approcci a questa disciplina.
Quando, allora, sarebbe giusto esternalizzare?
Semplifichiamo la risposta a questa domanda con un punto elenco molto pratico:
- ti sei mai trovato nella situazione di voler promuovere un’attività locale e scegliendo il tuo pubblico target hai impostato degli interessi?
- Ritieni che il Pixel di Facebook sia uno strumento che può essere “allenato”?
- Hai sempre considerato il pulsante “Metti in evidenza” come attività di Advertising per la tua piccola-media impresa?
Forse è bene scambiare due parole insieme!
Scherzi a parte, la facilità con cui si aggiornano gli strumenti e la sempre maggiore accessibilità a tool di promozione consentono a chiunque, o quasi, di sentirsi autonomi nella gestione delle comunicazioni pubblicitarie per la propria realtà, talvolta senza una chiara direzione da perseguire.
Ecco perché, ogni tanto, è bene fermarsi, riflettere su ciò che si sta facendo e chiedersi:
Fino a dove posso arrivare con le mie capacità?
Qualcuno di più esperto potrebbe occuparsi di questa cosa al posto mio, consentendomi di risparmiare tempo e con risultati migliori?
Fino a dove posso arrangiarmi?
Chiudiamo con una citazione tanto cara agli aspetti affrontati in questo articolo:
«Non c’è vento favorevole al marinaio che non sa dove andare»
L. Seneca
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