«Avete presente quei quaderni che avete nello zaino con quelle carte meravigliose, che anche solo al tatto danno un meraviglioso piacere? Hanno una copertina nera e nel tempo hanno cambiato tanti colori?»

Rientrando a casa in una tranquilla domenica sera mi sono imbattuto in una trasmissione radio che intervistava il Chief Marketing Officer di Moleskine Roberto Lobetti Bodoni. La sua testimonianza si è rivelata piuttosto interessante, ed è così che ho scelto di citarne alcuni estratti per raccontare il ruolo di chi definisce le linee strategiche di un brand oggi così importante.

 

Il brand oggi

«Sebbene la televisione rimanga ancora un canale importante per affermare o confermare il valore di un brand, il 30% degli utenti digitali dichiara di aver conosciuto nuovi brand proprio grazie alla rete, in particolare, i motori di ricerca. Ovviamente, il fattore età identifica una forte predilezione dei giovani tra i 16 e i 24 anni per l’online.

Se il 50% dei naviganti scrive mensilmente recensioni, il passaparola tra persone della stessa cerchia risulta più efficace della pubblicità in sé, tenendo anche in considerazione che oggi 1 utente su 3 utilizza software di blocco dei banner.

Il 57% degli acquirenti ricerca online il parere di un esperto prima dell’acquisto.
Stupisce, invece, la relativa bassa efficacia di blogger e video blogger, pur se seguiti costantemente, dalla metà degli appartenenti alla generazione Z».

Bodoni, che ricopre il ruolo ai più conosciuto come “Direttore Marketing” di Moleskine, ai microfoni di Radio24 racconta la sua esperienza nel settore e l’evoluzione che sta avendo il brand in tutto il mondo. Alla domanda «di cosa ti occupi in Moleskine?» risponde:

«Mi occupo di definire le strategie di brand e di marketing a livello globale con l’obiettivo di costruire una marca conosciuta e amata in tutto il mondo, capace soprattutto di far crescere il business in tutti i canali in cui siamo presenti. […] Il brand nasce dai leggendari taccuini usati dalle avanguardie creative di inizio 900, e oggi continua a supportare la creatività attraverso lo sviluppo di oggetti, piattaforme, collaborazioni e servizi a supporto del talento e della cultura, e soprattutto della diffusione della conoscenza. Da diversi anni, oltre ai taccuini, creiamo anche borse, accessori di viaggio, libri, strumenti per la scrittura – diventa un’experience quindi? – ci piace chiamarci un platform brand, e soprattutto abbiamo fatto i taccuini che si uniscono al mondo digitale, quindi puoi fare bridge tra il tuo quaderno e condividere immediatamente attraverso un’app i tuoi appunti».

 

Da Trademark a Lovemark

Viene così introdotto il concetto di Lovemark, un legame che va oltre al mero rapporto tra azienda e consumatore ma che si configura come rapporto affettivo tra Moleskine e utente. Nonostante il mondo di oggi veda sempre meno utilizzata la penna, questa è la sfida che Moleskine vuol superare.

Cosa significa voler innalzare un brand a Lovemark?

Significa, per un brand, riuscire a distinguersi tra gli altri player di una stessa categoria merceologica e configurarsi come leader di settore. In altre parole, il brand più amato dagli utenti.

Secondo Bodoni, l’insight di marketing che ha portato le persone ad amare la marca e lo scrivere è stato il significato. Il significato che le persone riconoscono in ogni oggetto, in ogni contenuto che viene fornito loro.

«Per me un Lovemark è un brand che viene scelto senza fare altre valutazioni, quando approcci a una categoria tu puoi avere un lovemark, vuol dire un brand che ami, sul quale investi un’emozione, e consente a questa marca di essere più profittevole, perché può marginare di più e spendere di meno perché è già conosciuta e i consumatori saranno i tuoi brand ambassador».

 

Il digitale può rivelarsi un problema?

Gli strumenti digitali hanno contribuito in qualche modo a rafforzare la marca? Sorgerebbe spontaneo pensare che un’azienda fondata su “carta e penna” con la digitalizzazione sia pressoché destinata a chiudere i battenti. E invece si è rivelata un’ottima possibilità di business. La nascita del brand coincide con il periodo in cui hanno cominciato a diffondersi i telefoni cellulari e i computer portatili, metà degli anni ’90.
La proposta di Moleskine si è via via evoluta, arrivando a includere un intero ecosistema di oggetti e servizi che accompagnano uno stile di vita creativo, produttivo e fatto di continuità e complementarietà tra attività analogiche e digitali.

È questo uno dei segreti fondamentali del successo dell’azienda:

«Non abbiamo mai voluto creare contrapposizione tra questi mondi, forse il successo è derivato dal fatto di aver saputo accogliere il cambiamento con positività, e sfruttare le potenzialità che il digitale offriva per rivedere completamente il nostro modello di business».

Il mondo digitale di Moleskine, oggi, prevede un interessante heritage di strumenti che si interfacciano con il taccuino di carta. In questo video vengono spiegate alcune funzioni sviluppate per l’app di Moleskine, per far sì che il testo scritto a penna venga subito trasmesso in forma digitale all’interfaccia del telefonino.

Qual è il fine del ponte creato tra le due sfere? Portare il potere della pagina bianca anche nelle altre categorie, come borse, accessori, strumenti di scrittura, ma anche applicazioni che permettono di organizzarsi al meglio la giornata, a essere più produttivi, prendendo appunti in modo migliore.

 

Emozione o relazione, cosa funziona di più su Internet?

«Una buona relazione non può prescindere da essere una relazione che comporta anche un coinvolgimento emotivo. Per me una relazione di valore è una relazione che ha anche una componente emotiva, affettiva, come parlavamo prima di lovemark e di come la nostra marca è riconosciuta come tale.

Il nostro pubblico si aspetta che la marca ricambi il valore che ci riconoscono, internet ci ha insegnato che non è solo un luogo di comunicazioni e di raccolta dati, ma è il mezzo ideale per attuare quel passaggio che noi internamente chiamiamo “dal branding al bonding”».

Ovvero?

Il passaggio da «branding» a «bonding» significa non costruire una marca comunicando solo ciò che viene fatto o che si pensa di essere, ma costruendo legami e relazioni oneste. La creazione di relazioni rilevanti attraverso le quali le persone contribuiscono a riconoscere la reputazione di un brand e a definire l’immagine di marca è il punto chiave di questo passaggio. È per questo che, oggi, l’immagine di marca è definita dalle persone, da chi commenta i contenuti, da chi riporta un’esperienza vissuta con il brand.

Emblematico è il caso della community creata sui canali Social aziendali: MyMoleskine si configura come una piattaforma in cui vengono condivisi lavori creativi, è un canale in cui il pubblico parla del brand ed esterna le proprie aspettative. E, ancora una volta, la fase di ascolto  da parte dell’azienda gioca un ruolo fondamentale.

Credits: MyMoleskine

 

«In tanti in passato hanno annunciato che la carta era morta»

Oggi abbiamo un sacco di evidenze e da diverse fonti che non è assolutamente morta.
La carta è viva e continuerà a far parte dello stile di vita anche delle generazioni future. Tuttavia l’azienda si è concentrata innanzitutto a fornire strumenti di massimizzazione dell’espressione creativa e produttiva.
Abbiamo visto subito con l’avvento del digitale la grandissima opportunità di sperimentare nuove forme e modalità per massimizzare la potenzialità di entrambi i mondi, quello digitale e quello analogico. E fornire un’esperienza a 360° che coinvolga l’utente in tutte le sue attività quotidiane sarà il punto chiave per portare l’azienda a stretto contatto con la sua ricchezza più importante: gli utenti.