«Il sito è vecchio, ma non lo tocchiamo: rischiamo di perdere il posizionamento.» È una paura fondata (abbiamo visto migrazioni bruciare metà del traffico organico) ma è una paura che si risolve con un metodo, non rimandando di tre anni.

Perché le migrazioni vanno male

Quasi mai per il design nuovo. Quasi sempre per una di queste tre ragioni: gli indirizzi delle pagine sono cambiati e nessuno ha detto a Google dove sono finite; i contenuti che portavano traffico sono stati «alleggeriti» perché sembravano lunghi; oppure il sito nuovo è tecnicamente peggiore del vecchio: più lento, o con il blocco all’indicizzazione rimasto acceso dal giorno del collaudo.

Sono tutti errori evitabili. Ecco l’ordine giusto.

Prima: la fotografia del sito attuale

Non si progetta niente finché non sai cosa hai. Servono tre elenchi:

• Tutti gli indirizzi esistenti, presi dalla scansione del sito e dalla sitemap.
• Le pagine che portano traffico e conversioni, da Search Console e Analytics, con almeno 12 mesi di storico.
• Le pagine che ricevono link da altri siti: sono quelle il cui valore, se lo perdi, non torna più.

Da qui esce la lista delle pagine intoccabili: quelle il cui contenuto e il cui indirizzo vanno preservati, anche se il design cambia del tutto.

Poi: la mappa dei reindirizzamenti

È un foglio con due colonne: vecchio indirizzo, nuovo indirizzo. Ogni riga un redirect 301, cioè un «questa pagina si è trasferita, in modo permanente». Regole pratiche:

• Un redirect deve portare alla pagina equivalente, non alla home. Mandare tutto in home è il modo più veloce per buttare via il lavoro di anni.
• Niente catene: A che porta a B che porta a C. Si va da A a C, diretti.
• Se una pagina non ha un equivalente, si decide consapevolmente: la si riscrive, o la si lascia morire sapendo cosa si perde.

Il giorno del lancio: la checklist

• Il blocco all’indicizzazione è disattivato? (Controllalo. Poi ricontrollalo.)
• I redirect sono attivi e testati su un campione di indirizzi reali?
• La nuova sitemap è generata e inviata in Search Console?
• Analytics e i pixel sono installati sul sito nuovo?
• Le pagine chiave hanno ancora titolo, descrizione e testi che avevano prima?

Dopo: le quattro settimane che contano

Un calo del traffico nelle prime due settimane è fisiologico: Google deve riscansionare tutto. Un calo che continua alla quarta settimana non lo è. Cosa guardare ogni giorno: gli errori 404 in Search Console, le pagine indicizzate rispetto a prima, le posizioni delle dieci parole chiave più importanti, e i Core Web Vitals: che spesso peggiorano proprio nei siti nuovi e pieni di animazioni. Ne parliamo nella guida alla SEO tecnica.

La regola d’oro

Il momento per pensare alla SEO non è dopo il lancio. È quando si disegna la struttura del sito. Se il tuo fornitore ti propone di parlarne «alla fine», hai già il primo problema.

Stai pensando di rifare il sito e non vuoi perdere quello che hai costruito? Parliamone.