«Noi vendiamo alle aziende, mica ai consumatori. Il brand è roba da chi fa pubblicità in televisione.» È una frase che abbiamo sentito in decine di capannoni tra Veneto e Toscana, spesso detta da persone che hanno costruito prodotti straordinari. E ogni volta il paradosso è lo stesso: quelle aziende hanno già un brand. Semplicemente non l’hanno scelto.

Il brand esiste comunque

Il brand non è il logo: è quello che il mercato pensa di te quando non ci sei. Il tuo cliente si è già fatto un’idea sulla base del sito che ha visto, del catalogo che gli hai lasciato, dell’email che gli ha scritto il commerciale e dello stand che hai fatto in fiera. La domanda non è «vogliamo un brand», ma «quell’idea la scriviamo noi o la lasciamo scrivere al caso».

Tre cose cambiate negli ultimi anni

Chi compra è cambiato. Il buyer di oggi ha quarant’anni, cerca su Google prima di chiamarti e valuta tre fornitori guardando i loro siti. Il tuo sito è il tuo primo commerciale, e lavora anche di notte.

La qualità non è più un elemento differenziante. Nei distretti maturi tutti i tuoi concorrenti dicono «qualità, tradizione, made in Italy». Se dici le stesse tre parole, hai appena finanziato la comunicazione di tutto il settore.

Le persone si scelgono il posto di lavoro. Un’azienda che comunica male fatica ad assumere tecnici bravi. Nel manifatturiero, oggi, questo costa più di qualche ordine perso.

Cosa vuol dire branding in un’azienda di prodotto

Non poster motivazionali. Cose concrete:

• Posizionamento: che cosa sei tu che gli altri non sono. Una frase, non un decalogo.
• Architettura di marca: se hai tre linee di prodotto, quattro sotto-marchi e due acquisizioni, come stanno insieme senza confondere il mercato.
• Sistema visivo: logo, colori, tipografia, fotografia, e le regole per usarli: così chiunque produca un materiale non riparte da zero.
• Tono di voce: come scrivi una scheda tecnica, un’offerta, una mail. Sì, anche quella comunica.
• Applicazioni: sito, catalogo, packaging, stand, mezzi aziendali, insegna sul capannone.

Il test dei due secondi

Prendi il tuo catalogo e quelli di tre concorrenti. Copri i loghi. Chiedi a un dipendente che non lavora in marketing di indicare il vostro. Se ci mette più di due secondi, hai la risposta e non serve altro.

Da dove si comincia (e cosa costa non farlo)

Si comincia ascoltando: i tuoi commerciali, i tuoi clienti storici, quelli che vi hanno scelto e quelli che hanno scelto un altro. Da lì esce il posizionamento; dal posizionamento esce tutto il resto: sito compreso, che va progettato insieme al brand, non dopo.

Il costo di non farlo non appare in nessun bilancio, ma c’è: è la trattativa persa sul prezzo perché il cliente non vedeva la differenza, il tecnico che ha scelto l’azienda accanto, la fiera che è costata trentamila euro e ha prodotto quattro contatti.

Se il tema è sul tavolo, parliamone.