Giro per Barcellona e mi accorgo che è spuntato l’ennesimo specialty coffee.
Quando è successo?
Quanto caffè può bere questa città per necessitare l’ennesima caffetteria hipster?

Tra l’altro, gli hipster dei primi anni 2010 volevano “cantare fuori dal coro”. Il coro però, a un certo punto, ha iniziato a cantare la stessa identica canzone.

Copia e incolla estetico

Belli i vostri packaging kraft, belle le pareti ed i banconi in cemento e pure le vostre rampicanti.
Tutto perfetto, nulla stona, ma che barba sto copia e incolla.

Il minimalismo è entrato in scena dopo la crisi del 2008. Meno budget = meno fronzoli.
Funzionava: se sei piccolo e devi farti riconoscere, togli il superfluo.

“Less is more”

Il problema è che ora assistiamo ad un’omologazione inversa.
Da Bangkok a New York, da Londra a Mumbai, entri in uno specialty coffee e ti senti a casa.
Varco la soglia di un locale (non faccio nomi):

• tavoli comunitari in legno
• finiture in ferro battuto
• lampada in vimini che pende dal soffitto
• divano squadrato verde oliva slavato
• monstera nell’angolo
• menù in lettere 3D sulla parete, con l’immancabile flat white

Non ho nulla contro le piante tropicali o il latte d’avena, anzi.
Mi urta l’effetto stampino: ogni logo sembra estratto dal cestello delle mollette: cambia leggermente la forma, magari il colore, ma sono tutte maledettamente uguali e intercambiabili.

A voi non sconvolge, la vastità dell’uniforme?

Instagrammabilità

Quando viaggio, spero sempre di trovare un posto autentico dove bere o mangiare qualcosa.
Spesso finisco in osterie dove l’età media supera i 50 anni. Lì non trovo il tavolo “instagrammabile”, trovo una storia.
E allora perché qui, i nuovi locali dove fare il Brunch hanno sempre la fila?
Facile, perché se apri un locale e non puoi permetterti di sbagliare, scegli un’estetica già approvata dalla folla.
Zero rischio e richiami su di te quel tanto di attenzione che basta.

In più, un luogo “fotogenico” viene postato, ed ogni post è pubblicità gratuita.
Il ciclo si autoalimenta: vedo, riconosco, condivido, torno.

Tra l’altro, non è che ”instagrammabile” significhi “bello”.
Significa che qualcosa è più “leggibile”, riconoscibile ed interpretabile al volo.
Cemento + legno grezzo + mensole in metallo = caffè buono, opzione vegana, ambiente safe.

È un codice. Lo decifri in tre secondi.
Se punti a creare qualcosa di unico ma vuoi che piaccia a tutti, eh amico mio… tu vuoi la botte piena e la moglie ubriaca!

Esistere oltre il feed

Instagram ormai è la lente attraverso cui guardiamo il mondo, perciò capisco che esistere semplicemente come caffetteria fisica non basti.

Sono d’accordo che sia inevitabile coltivare un’esistenza parallela su internet e sui social, adottando una Brand Identity solida e mantenendo uno storytelling coerente.

Ma coerente rispetto a cosa?

Una caffetteria potrebbe ignorare le tendenze e partire da sé: dal quartiere, dalle persone che la frequentano, da quello che succede davvero dentro quel locale.
Non dalla moodboard vista su Pinterest la sera prima.

Ogni scelta (arredi, colori, musica, menù) attrae qualcuno e allontana qualcun altro. È normale.
Formare una comunità sincera e non dettata dalle mode, potrebbe essere più importante a lungo termine rispetto al raggiungimento di una raccolta di follower su Instagram.

La sfida oggi non è “farsi notare” bensì farsi riconoscere, ossia creare un’identità distintiva.

Se domani una caffetteria bussasse alla porta di Be.Family per affidarci la sua Brand identity, impugnerei la spada e sarei pronta alla battaglia.
Partiremmo dalle domande scomode: perché esisti? Per chi?

Poi sì, anche scelte concrete:

• Colori vivaci, non necessariamente toni pastello
• Caratteri con personalità (anche serif, se hanno senso)
• Un’estetica più stratificata, meno da catalogo
• Foto meno patinate, in stile analogico
• Eventi che portano persone, non solo contenuti
• Scelte eco-friendly fatte per convinzione, non per etichetta
  

Il design come presa di posizione

La definizione di ciascuno degli elementi visivi che rappresentano il brand concorrerà a determinare il risultato finale.
Il punto non è fare l’alternativo a tutti i costi, ma evitare di diventare invisibili mentre cerchi di essere rassicurante.

Se ci si pensa, ognuno di noi (potenziali clienti) viene bombardato tutti i giorni da millemila stimoli visivi.
Se un nuovo locale vuol fare in modo che il suo codice emerga, occorre conferire un’impronta emotiva e riconoscibile alla tua comunicazione.
Il design non è mica (solo) decorazione. Usiamolo come una presa di posizione e se qualcuno non verrà, andrà bene così.