Spesso noi di Be.Family ci occupiamo di progetti di branding e ogni volta che ci troviamo di fonte al foglio bianco ci poniamo la stessa domanda: «Qual’è il miglior colore per questo brand?».
Ovviamente non esiste una risposta perfetta e tantomeno possiamo affermare che la nostra lo sia, ma oggi voglio condividere con voi il mio pensiero.

Però, prima di parlare di colori, parliamo del colore. Al singolare.

Brand e colori: il rosso Coca-Cola e il blu Facebook

Ogni marchio cerca di ”appropriarsi” di un colore unico, diverso e originale che lo definisca, per essere immediatamente riconoscibile agli occhi di potenziali clienti e stakeholder.
Prendiamo in considerazione il più banale degli esempi: Coca-Cola. Chi di voi non conosce il rosso Coca-Cola? Loro sono solo uno dei tanti brand che hanno ottenuto ciò che per altri può essere impossibile.

Diciamocelo, a tutti noi (grafici, designer, art director e chi più ne ha più ne metta) piace pensare in grande quando progettiamo un logo per un nostro committente: si comincia a parlare di logo dinamico, animazioni, segno grafico distintivo, eccetera-eccetera, ma la verità è che solo una piccola percentuale di marchi può effettivamente ottenere questo tipo di notorietà basandosi prevalentemente sul colore.

Gli elementi fondamentali nella scelta del colore dovrebbero essere:

• la sintonia con il pubblico di destinazione e la coerenza con il settore di riferimento;
• il tone of voice del vostro marchio (per una cantina di vini difficilmente si utilizzerà un fucsia);
• differenza rispetto a quelli utilizzati da brand concorrenti.

Vi ho parlato di pubblico di destinazione o comunemente detto target (anche se non ci piace definire le persone “obiettivi”). Vediamo nello specifico cosa intendo: se il mio targetsono gli anziani dubito che una palette di colori fluo sia quello che faccia al caso mio, piuttosto mi orienterò verso colori più classici come il bordeaux, navy, grigio, ecc. Nel caso contrario, però (e molti di voi lo sapranno fin troppo bene), le nostre opzioni nella scelta del colore esplodono quando si cerca di colpire un pubblico più giovane.
Alcune aziende (Facebook ad esempio) per far fronte a questa problematica scelgono di affidarsi a colori più neutri e sicuri. In un articolo del New Yorker del 2010, The Face of Facebook, si legge che la scelta di tale colore sarebbe il risultato di precise strategie di marketing: il cervello umano è attratto, e talvolta distratto, dai colori. Del blu, invece, tende a eliminare tutta l’informazione. Il blu «scompare» e si trasforma in uno sfondo totalizzante che crea l’ambiente ideale per contornare testo, fotografie e notizie. Senza il “suo” blu Facebook non riuscirebbe a tenerci incollati davanti al computer come accade oggi per milioni di utenti.
Twitter, LinkedIn e tutti gli altri? Un mondo blu che si muove sullo schermo bianco, che la psicanalisi ha associato al seno materno per il bambino. A dover scomparire, come in altre entità metafisiche, è la percezione della finzione.

Tutto questo cosa significa? Semplice: a prescindere dal «mi piace» o «non mi piace» si dovrebbe essere consapevoli delle scelte progettuali che s’intende compiere, avendo ben chiari gli obiettivi della propria comunicazione.
Ah già, da non dimenticare assolutamente le differenze culturali.

anyway…

Non per questo bisogna aver paura di essere audaci e rompere le convenzioni. Spesso il cambiamento ha bisogno di una spintarella e si potrebbe rimanere davvero sorpresi da ciò che il pubblico potrebbe accettare.

C’è un tempo per essere sicuro e un tempo per osare.

Ora non starò qui ad annoiarvi con il solito discorso sul significato dei colori, ma è bene che chiunque abbia a che fare con questi ne sia a conoscenza. Che cosa rappresenta il colore per il vostro brand? In che modo lo percepite in relazione al vostro valori? Che emozione volete suscitare nell’osservatore? Il tema della psicologia del colore è estremamente interessante e le informazioni al riguardo sono sempre più accessibili. Credetemi, è davvero utile sapere se le vostre scelte cromatiche sono buone o meno dal punto di vista del subconscio e della psicologia. Spero sia inutile dirvi che associare il nero a prodotti alimentari potrebbe essere controproducente…

Affrontiamo quindi la parte più interessante per un’azienda o un professionista: differenziarsi dalla concorrenza… tan tan taaaan.
Questa è senza dubbio la parte più difficile e non sempre si riesce a raggiungere l’obiettivo. Ma guardiamo le cose da un altro punto di vista: ovviamente è giusto volersi sentire diversirispetto alla concorrenza, ma credete davvero che il colore sia l’unico elemento distintivo di un brand? Potrebbe infatti accadere che, nel vostro settore, siano già utilizzati gran parte dei colori, questo però non significa che si debba ripiegare su una palette colori qualsiasi. Rimane comunque la necessità di analizzare quale colore rispecchi al meglio il vostro marchio, prodotto e pubblico. Le grandi multinazionali tecnologiche ne sono un chiaro esempio.

Come potrete notare, si può avere quasi lo stesso colore di un altro marchio, ma riuscire comunque a comunicare la propria presenza sul mercato. È importante dunque fare delle scelte ragionate su ciò che davvero è meglio per l’immagine e non solo del vostro brand, senza lasciare che la paura dei competitor e la voglia di distinguersi distraggano dall’obiettivo. Va bene essere di quest’idea all’inizio della fase progettuale, ma bisogna essere aperti a potenziali somiglianze. Pensate che alcuni brand non prendono nemmeno in considerazione il colore durante la progettazione della propria immagine, eppure riescono comunque ad affermarsi sul mercato.

Il mio approccio al colore

Veniamo alla parte più pratica. Qual è il miglior approccio al colore? Come scegliamo la palette per il nostro marchio? Ovviamente non sarò io a dirvi come dovete lavorare, ma posso raccontarvi come lo faccio io.

1. Innanzitutto, in seguito alle analisi descritte in precedenza, definisco i colori di base, ovvero quelli principali su cui sviluppare maggior parte del lavoro;
2. successivamente realizzo una palette di supporto che comprenderà in media dai 3 ai 5 colori e sarà utilizzata per gli elementi secondari come le ombre, i grafici, i link, i pulsanti ecc ecc. Ovviamente tutto questo può variare da brand a brand (per Be.Family, ad esempio, abbiamo scelto di utilizzare solo tre colori: il rosso, il blu e il bianco. Già, consideriamo il bianco un colore).

Poco fa ho parlato al plurale dicendo «abbiamo scelto di utilizzare» perché, nonostante l’idea creativa possa essere del singolo, la definizione del colore e delle linee guida è un lavoro di team. Confrontarsi significa definire nel dettaglio dove, come e quando dovrebbe essere o NON utilizzato un colore per un determinato marchio. Questo vi aiuterà a mantenere una coerenza grafica (e soprattutto farà felice anche i vostri colleghi che altrimenti non perderebbero occasione di sottolineare la poca efficacia della vostra scelta cromatica).

Quante volte vi è successo di cominciare un progetto utilizzando un determinato colore e arrivare al punto di non riuscire ad abbinarlo ad altri con la conseguente ridefinizione dell’intera palette cromatica? Per questo motivo è davvero importante valutare fin dall’inizio ogni variante e combinazione. Non fate tutto viola solo perché «mi piace il viola», ve l’assicuro, non funzionerà. Fosse per me, ad esempio, farei sempre tutto nero, ma non sarebbe stata una scelta coerente con i valori del nostro brand Be.Family.

Concludendo possiamo affermare senza la minima ombra di dubbio che il colore è, e sarà sempre, una parte fondamentale dell’identità del vostro marchio, ma ricordate che, così come il vostro logo, anche il colore sarà solo un piccolo pezzo di storia del vostro brand, fatto prima di tutto da persone, esperienze e progetti.

Approfitto inoltre per consigliarvi un libro francese che ho acquistato da poco Deux Couleurs. Ricco di progetti e spunti interessanti per sviluppare un identità visiva basandosi sul colore.