Quando racconto ai miei parenti, amici, o conoscenti che come lavoro «gestisco le pagine e i profili social delle aziende», percepisco spesso una nota di stupore misto a incredulità e spiazzamento nei loro volti. «In che senso gestisci i social delle aziende? Ci sono davvero aziende che pagano per farsi gestire la pagina Facebook?». Io sorrido: «Facebook è solo la punta dell’iceberg».
Li capisco benissimo: anch’io fino a pochi anni fa ero all’oscuro di tutto ciò che si cela nel “dietro le quinte” dei profili e pagine social dei brand più famosi al mondo, ma anche delle attività locali.
Per questo motivo, ho deciso di raccontarvi quella che è la nostra esperienza come agenzia nel social media marketing. Ho individuato 1o punti fondamentali che contribuiscono a garantire una gestione strategica, efficace e armoniosa dei profili social.
1. Collaborazione
È il primo punto che affrontiamo con il cliente: per gestire i social serve collaborazione, tempo e impegno comune al progetto. Sappiamo benissimo che il cliente è già oberato con la sua attività (e ci mancherebbe!) ma il suo contributo è fondamentale. Per chiarire meglio questo primo punto, vorrei condividere con voi un post di Veronica Gentili che mi ha molto colpito per schiettezza e semplicità:
L’esperienza e la professionalità del cliente sono preziose fonti di ispirazione per lo sviluppo della successiva content strategy (vedi punto 6); i feedback che ci può trasmettere dal contatto diretto con i suoi clienti sono essenziali; il tempo che ci dedicherà sarà il miglior investimento affinché quel tempo, dopo qualche mese, diventi sempre meno un impegno in agenda e sempre più un piacevole confronto. In Be.Family diciamo sempre che il cliente è il primo professionista per se stesso, deve far parte del processo operativo.
2. Non illudiamo nessuno
I social non sono la risposta magica a tutti i problemi di business. Non è sufficiente aprire una pagina Facebook o un profilo Instagram per aumentare in rapidità le vendite.
Le domande fondamentali restano sempre:
- il prodotto/servizio che posizionamento possiede nel mercato?
- a chi si rivolge?
- chi sono i concorrenti in gioco? Come comunicano la loro offerta?
I social sono dei precursori di vendita: una gestione strategica e continuativa dei profili social aziendali può contribuire in modo importante al raggiungimento degli obiettivi di business, a patto che l’attività di social media marketing sia inserita in una precisa customer journey, ossia il percorso ideale che un utente compie dal primo incontro con il brand fino alla vendita. Ad esempio, i social possono portare centinaia di migliaia di utenti su una specifica landing page, ma se questa non è ottimizzata per i dispositivi mobili, è chiaro che i risultati saranno scarsi…
In estrema sintesi, come agenzia non ci sentirete mai e poi mai affermare «Con i social venderai di più». La vera risposta è: «Dipende».
3. Analisi
Entriamo quindi nella fase chiave di tutto il lavoro: l’analisi.
L’analisi può essere svolta su:
- stato di fatto: il cliente è già attivo nei social, pertanto procediamo ad analizzare nel dettaglio quanto è stato svolto;
- mercato: analizziamo la dimensione e le dinamiche del mercato in cui è o sarà presente l’azienda del cliente;
- concorrenti: studiamo l’agire social dei competitor per comprendere come si rivolgono al pubblico, cosa offrono, quali strategie mettono in atto;
- posizionamento: sviluppiamo delle mappe di posizionamento percepito dell’azienda committente e dei suoi concorrenti sulla base di quanto comunicato sui social.
Lo scopo dell’analisi è quello di portare allo sviluppo di una strategia coerente con gli obiettivi di comunicazione o marketing prefissati.
4. La Unique Selling Proposition
Altro punto delicato delle fasi di analisi. È sufficiente che il cliente risponda a un semplice domanda:
«Qual è la caratteristica che SOLO il tuo prodotto/servizio può offrire a differenza degli altri?».
In altre parole, cos’è che ti distingue veramente dagli altri concorrenti? Domanda semplice, ma state pur certi risposta non banale.
Il nostro contributo come professionisti è anche questo: aiutare il cliente a rispondere a questo quesito e sfruttare questo prezioso argomento di vendita nell’attività social quotidiana.
5. Definizione obiettivi
Avendo chiara l’offerta del cliente, lo stato della domanda e dei concorrenti, procediamo a definire degli obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e cadenzati.
In sintesi, infine, gli obiettivi possono essere di due tipologie:
- marketing: legati a risultati commerciali ed economici, quindi vendite;
- comunicazione: legati al raggiungimento di condizioni necessarie volte alla conquista di quelli marketing.
6. Content strategy
È una delle parti che ritengo più divertenti nel social media marketing. La content strategy è la fase in cui si allineano i contenuti che saranno condivisi ai specifici obiettivi definiti al punto 5. Ogni contenuto avrà così una finalità precisa e contribuirà nel tempo, post dopo post, a raggiungere la tanto attesa vendita o un livello di conoscenza del brand più elevato.
In questa fase non ci limitiamo a definire esclusivamente i princìpi e le motivazioni che risiedono dietro a ogni contenuto, bensì avanziamo delle proposte di content vere e proprie, potenzialmente da subito condivisibili, a titolo di esempio, comprensive di progettazione grafica e copy: in questo modo otteniamo i primi feedback stilistici e diamo prova tangibile dell’applicazione dell’analisi.
Come Be.Family amiamo parlare dei cosiddetti filoni, ossia proposte di contenuti aventi un preciso format grafico e stilistico, che rispondono a obiettivi di marketing o comunicazione, proposti in continuità tramite vari esemplari.
7. Produzione contenuti
Dalla content strategy al content marketing: dopo aver dato vita ai filoni, non resta che passare alla produzione vera e propria dei singoli contenuti.
Il vero vantaggio del filone è che le linee guida stilistiche sono fisse e la produzione dei contenuti è ottimizzata; inoltre, si instaura una sorta di linguaggio comune tra cliente e agenzia.
8. Piano editoriale
A questo punto i contenuti prodotti vanno programmati. È umanamente impossibile curare la pubblicazione live dei contenuti di tutti i clienti, per questo ogni social, nativamente o tramite tool esterni, mette a disposizione la funzionalità di programmazione: è possibile programmare la pubblicazione di un contenuto nel futuro, specificando data e ora di messa online.
Per fornire una visione d’insieme dello stato di pubblicazione dei vari contenuti e discutere in merito alle tempistiche di condivisione, elaboriamo un piano editoriale condiviso, una sorta di centro di controllo, un calendario accessibile da qualsiasi dispositivo, dove il cliente può visionare in tempo reale le uscite programmate dei vari contenuti.
9. Promozione
La pagina è attiva, i contenuti programmati e condivisi, ma… la visibilità è tragicamente bassa! Ecco, siamo giunti a uno dei punti più importanti e strategici del “dietro le quinte” dei social: le sponsorizzazioni.
La faccio molto breve e semplice, illustrandovi il perché esistono le sponsorizzazioni in Facebook (ma il discorso è valido per tutti i social). Un giorno Mark Zuckemberg si è reso conto che le pagine stavano diventando sempre più uno strumento di visibilità per aziende e professionisti, uno strumento GRATUITO. Così, il buon Mark ha deciso di limitare la visibilità organica dei contenuti, ossia quella che si ottiene pubblicando un contenuto senza sponsorizzarlo. «Desiderate la piena visibilità? Pagate gente, pagate e vi sarà data!» e così sono nati i contenuti sponsorizzati su Facebook, nonché la piattaforma di online advertising più evoluta al mondo.
Desiderate una gestione dei social efficace? Dovete prevedere un budget di sponsorizzazione! Fine, purtroppo non ci sono alternative. Sarà nostra cura consigliarvi il budget adeguato al raggiungimento degli obiettivi prefissati; gestiremo la somma in campagne sulla pagina (es. aumento dei like) e/o sui singoli contenuti (es. interazioni, traffico a sito web, iscrizioni a eventi ecc.).
Non fraintendete, questo non significa che avremo accesso illimitato alla carta di credito del cliente: infatti, i costi di sponsorizzazioni sono monitorabili in tempo reale e saranno rendicontati all’interno delle fatture emesse dalla piattaforma stessa, Facebook, Twitter, LinkedIn ecc.
10. Monitoraggio e reportistica
Online tutto è misurabile (o quasi) e questo principio vale anche nei social. Grazie al monitoraggio di vari KPI (indicatori di performance) è possibile monitorare l’andamento e le prestazioni della pagina lato coinvolgimento, audience e campagne sponsorizzate. In ogni momento è possibile, ad esempio, bloccare un annuncio sponsorizzato che non sta performando al meglio e ottimizzare i parametri che lo definiscono, come gli interessi del pubblico o i posizionamenti in cui sarà visibile (mobile, desktop ecc.). In estrema sintesi, qualora la strategia dovesse presentare dei punti deboli, è possibile intervenire in modo mirato per correggerla e ottimizzare così l’investimento.
Dove sta la vera rivoluzione? Come agenzia non possiamo mentire su nessun KPI, i numeri parlano chiaro e sono visibili anche dal cliente stesso. La trasparenza è massima, non si scampa! La nostra cura è quella di redigere un report periodico che fornisca al cliente lo stato di salute del suo profilo/pagina social in modo chiaro e immediato.
Il nostro impegno è evolvere il dato in informazione strategica.
Qual è la morale?
Spero di aver fatto un po’ di chiarezza in merito al lavoro “sporco” che sta dietro le pagine e i profili social.
Se volete raggiungere risultati importanti attraverso i social, affidatevi a un’agenzia o a un professionista che possa guidarvi e assistervi in tutte le fasi del social media marketing. Non delegate nulla per principio, ma sforzatevi di partecipare ai processi operativi che si presenteranno, diventando parte integrante del team.
Questa è la nostra idea di social media marketing.
E ricordate: non esistono formule magiche, ma solo buoni princìpi. Le best practice vanno interpretate con critica, non applicate alla cieca come assiomi. E infine, diffidate da chi si nasconde dietro gli algoritmi che cambiano di continuo, ma andate oltre: se i contenuti sono di qualità, non ci sarà algoritmo che tenga.
