Immaginate un annuncio pubblicitario così coinvolgente da non poterlo saltare, nonostante ce ne sia la possibilità. In Google stanno lavorando proprio a questo, e hanno creato l’Unskippable Labs per creare la formula per l’ads perfetto, impossibile da skippare. Niente magia, è tutto misurato in modo scrupoloso. Approfondiamo!
Alla ricerca del video perfetto
Partiamo da un esperimento da mobile: il team di Google voleva capire cosa porta un utente a continuare a guardare un video sponsorizzato. Sono stati creati così degli spot per una bibita gassata, 3 montaggi diversi per una stessa storia :
- “The original” (durata 30″): classico spot da 30″ con un chiaro inizio, svolgimento e finale; una combinazione vincente di azione, montaggio e musica;
- “The Big Punch” (durata 31″): inizia con un’immagine del prodotto e un countdown; il brand è subito visibile, prima ancora che ci sia la possibilità di skippare il video. La storia non è chiara come nel precedente montaggio, ma l’azione non manca;
- “Pure fun” (durata 93″): brand e prodotto non sono così espliciti come nei precedenti, la storia non è chiara e non mancano i colpi di scena. L’utente non sa cosa gli aspetta!
Ecco i risultati:
- da desktop, il tasso di visualizzazione (VTR) dei tre montaggi è risultato identico;
- da mobile, “Pure fun” ha ottenuto un VTR il 26% più alto rispetto agli altri due montaggi. Secondo Google, gli utenti sono stati incuriositi proprio dalla storia dallo svolgimento tutto in divenire, che li ha incollati allo schermo. Il mistero è risultato essere un fattore determinante.
Altre osservazioni importanti:
- gli utenti guardano video più a lungo da mobile rispetto che da desktop;
- oggi non è più necessario realizzare video brevi (o sintesi da girati più lunghi); vincono i video avvincenti, meglio se con girati inediti;
- le persone che hanno visto “Pure fun” non ricordavano di aver visto uno spot per una bibita gassata, ma ricordavano il nome del brand allo stesso modo delle altre due versioni.
Tuttavia, un risultato non ha trovato ancora risposta: la brand awarness da mobile registrata in “Pure fun” è risultata molto più alta rispetto alle visualizzazioni da desktop. Gli utenti da mobile prestano più attenzione? Si è trattato di un caso?
Unskippable Labs ci conferma ancora una volta come nel marketing non esistano formule magiche, e le best practice rimangono tali solo in teoria, scritte sui libri. Viva gli A/B Test, viva gli sperimentatori!
Per approfondire:
