Quando viaggio, uno dei miei guilty pleasure è passare ore tra gli scaffali dei supermercati locali, soprattutto nei reparti food e beauty. È lì che mi perdo: tocco tutto e faccio foto che finiranno per intasare la memoria del telefono per anni. Deformazione professionale, oppure succede anche ai non addetti ai lavori?

Mi stupisco sempre di quanto sia vero «Paese che vai, pack che trovi» (e devo ancora visitare il Giappone!). Leggevo, ad esempio, che il concetto di “naturale” lì passa attraverso codici visivi molto diversi rispetto a quelli di casa.
In Asia più un’arancia è rappresentata brillante e satura, più comunica freschezza; al contrario, se vedessi lo stesso trattamento grafico qui, penserei a un succo poco naturale, bello “chimico”.
Questo dimostra quanto il packaging design sia profondamente legato alla cultura visiva locale e a come il consumatore interpreta colori, materiali e tipografie.

Il packaging, primo touchpoint emotivo del brand

«Non si giudica un libro dalla copertina». Ma chi ci crede! Sfido chiunque a non valutare un prodotto anche in base al suo pack.
Diamo anzi per assodato che l’involucro è spesso il primo punto di contatto con un brand: una porta emotiva che ci accompagna dallo scaffale fisico all’esperienza digitale, direttamente al sito o passando per i social.

Philip Congello, (pezzo grosso nel mondo del packaging design) afferma:

«I marchi continueranno a orientarsi verso packaging più semplici, concentrandosi su claim e messaggi chiave, anziché sovraccaricare la confezione con informazioni che ne appesantiscono il messaggio».

Superato questo primo step, la “porta emotiva” si apre e le informazioni più approfondite possono essere raccontate negli spazi digitali, dove il brand trova maggiore libertà narrativa.
Forse è anche per questo che la K-beauty continua a conquistare il mercato globale, diffondendosi rapidamente anche sugli scaffali europei, nonostante le profonde differenze culturali. La beauty routine coreana è diventata in pochi anni un riferimento internazionale, portando con sé un linguaggio visivo più clinico che giocoso: finiture satinate, contagocce di ispirazione farmaceutica e tipografie minimal contribuiscono a trasmettere credibilità ed efficacia.

Faccio un solo esempio, 9wishes, brand made in Seoul: i loro flaconi sembrano usciti direttamente da un laboratorio di ricerca e sviluppo!

Dal packaging decorativo all’approccio scientifico

A conferma di quanto la globalizzazione stia uniformando alcune tendenze visive, trovo molte analogie tra la K-beauty e un altro brand dal packaging semplice ed essenziale, che evita slogan di false promesse: The Ordinary.

Questo marchio canadese ha rivoluzionato il mercato cosmetico grazie a flaconi in vetro opaco ed etichette quasi anonime, in cui l’attenzione è tutta focalizzata sulla composizione chimica del prodotto.
Qualche anno fa questo brand ha cambiato radicalmente la mia percezione del packaging nel settore beauty: via il superfluo, spazio all’estetica da laboratorio! Non solo come scelta visiva, ma come messaggio coerente e continuità narrativa del brand, quindi basi scientifiche reali, non semplici parole accattivanti.

Ne hanno dato prova anche con la loro campagna di fine 2025 «The Periodic Fable™»: hanno reinventato la tavola periodica, sostituendo i simboli chimici con le tipiche parole utilizzate nel marketing della skincare (“miracle”, “poreless”, “eternal youth”).
Il tutto prevedeva uno spot in stile “film distopico” ed un’esperienza interattiva nel sito, permettendo di navigare la tavola periodica cliccando su ciascun quadratino, per approfondire l’effettivo significato. Ecco un esempio di dati chiari e coerenza!

Coerenza visiva e continuità emotiva

Da consumatrice, quello che mi aspetto è proprio questo: che ogni interazione con il marchio rafforzi una personalità precisa, sia che mi imbatta in un ADV mentre scrollo i social, sia che stia scegliendo il prodotto davanti allo scaffale.
Quando gli elementi non lavorano in sinergia, inizio a diffidare. Non è solo una questione di incoerenza visiva (che è il primo campanello d’allarme): il vero problema è l’interruzione della continuità emotiva.
Il packaging, non è solo un contenitore: è un linguaggio, è la prima avance del brand.

In un mercato saturo di stimoli visivi, il packaging design nel beauty deve riuscire a sintetizzare identità, promessa e posizionamento in pochi secondi. È un equilibrio delicato tra estetica e informazione.
Se il pack riesce a dialogare in modo coerente con tutti gli altri touchpoint (digitali e fisici) diventa uno strumento potentissimo di costruzione della fiducia.

La vera differenza avviene nella relazione che nasce dopo l’acquisto.